۵ عنصر استراتژی

یک استراتژی یک مفهوم یکپارچه و خارجی است که نشان می دهد چگونه یک شرکت به اهداف خود دست می یابد – چگونه با رقبای خود رقابت می کند. یک استراتژی شامل مجموعه‌ای از انتخاب‌ها است. این انتخاب‌ها به پنج عنصر مربوط می‌شوند که مدیران باید هنگام تصمیم‌گیری در نظر بگیرند: (۱) عرصه‌ها، (۲) تمایزها، (۳) وسایل ، (۴) مراحل و گام بندی و (۵) منطق اقتصادی. این گروه از عناصر، که در فرآیند مدیریت استراتژیک مشخص شده نقش اساسی دارند و الماس استراتژی را تشکیل می دهند. اکثر برنامه های استراتژیک بر روی یک یا دو عنصر از این قبیل تمرکز می کنند و اغلب شکاف های بزرگی را در استراتژی کلی ایجاد می نمایند. تنها زمانی که به سؤالات مربوط به هر یک از این پنج عنصر پاسخ دارید، می توانید تعیین کنید که آیا استراتژی شما یک کل یکپارچه است یا خیر. همچنین ایده بهتری از حوزه هایی که استراتژی شما نیاز به بازنگری یا بازنگری دارد، خواهید داشت.

• عرصه ها: کجا فعال خواهیم بود؟
• متمایز کننده ها: ما چگونه میتوانیم به انجا برسیم؟
• پیشرانها: چگونه در بازار برنده خواهیم شد؟
• مرحله بندی: سرعت و ترتیب حرکات ما چقدر خواهد بود؟
• منطق اقتصادی: چگونه بازده خود را بدست خواهیم آورد؟

عرصه ها

عرصه ها مناطقی هستند که یک شرکت در آنها فعال خواهد بود. تصمیم‌گیری در مورد عرصه‌های یک شرکت ممکن است شامل محصولات، خدمات، کانال‌های توزیع، بخش‌های بازار، مناطق جغرافیایی، فناوری‌ها و حتی مراحل فرآیند خلق ارزش باشد. بر خلاف بیانیه های چشم انداز، که تمایل به نسبتاً کلی دارند، شناسایی عرصه ها باید بسیار خاص باشد. به طور واضح به مدیران می گوید که شرکت چه کاری باید انجام دهد و چه کاری را نباید انجام دهد. علاوه بر این، از آنجایی که شرکت‌ها می‌توانند با طرف‌های خارجی برای همه چیز از کارمندان گرفته تا خدمات تولیدی قرارداد ببندند، انتخاب عرصه‌ها را می‌توان برای برخی از شرکت‌ها نسبتاً محدود تعریف کرد.

جنبه عرصه الماس استراتژی به شما کمک می کند تا به سوالات مربوط به استراتژی کسب و کار پاسخ دهید—یعنی به شما کمک می کند تا مشخص کنید کدام صنعت یا بخش های جغرافیایی خاص عرصه های رقابتی اصلی شرکت هستند. جنبه عرصه همچنین به شما امکان می دهد استراتژی شرکت را خلاصه کنید – یعنی به شما امکان می دهد خلاصه کنید که شرکت در کدام گروه از بخش های صنعتی و جغرافیایی رقابت می کند.

متمایز کننده ها

متمایز کننده ها ویژگی ها و ویژگی های محصول یا خدمات یک شرکت هستند که به آن کمک می کند تا رقبای خود را در بازار شکست دهد. شرکت‌ها می‌توانند در ابعاد مختلف از جمله تصویر، سفارشی‌سازی، برتری فنی، قیمت، کیفیت و قابلیت اطمینان در بازار موفق باشند. خودروسازان ژاپنی تویوتا و هوندا با ارائه ترکیبی موثر از متمایزکننده ها بسیار خوب عمل کرده اند. آن‌ها هم خودروهای ارزان قیمت و هم خودروهای سطح بالا با ویژگی‌های باکیفیت می‌فروشند. با این حال، حتی اگر بهترین استراتژی‌ها اغلب متمایزکننده‌ها را ترکیب می‌کنند، تاریخ نشان داده است که شرکت‌ها اغلب زمانی که سعی می‌کنند همه چیز برای همه مصرف‌کنندگان باشند، عملکرد ضعیفی دارند. به عنوان مثال، تصور یک محصول واحد که دارای تکنولوژی روز و پایین ترین قیمت در بازار باشد، دشوار است. بخشی از مشکل در اینجا ادراکی است – مصرف کنندگان اغلب کیفیت پایین را با قیمت پایین مرتبط می دانند. بخشی از آن نیز عملی می باشد—تکنولوژی های پیشرو به دلیل منحصر به فرد بودن یا کیفیت خود هزینه توسعه و قیمت های بالاتر دارند.

دو عامل مهم در انتخاب متمایز کننده ها وجود دارد:

• تصمیمات باید زودتر گرفته شود. تمایزهای کلیدی به ندرت بدون تصمیمات اولیه مهم تحقق می یابند، و بدون تمایزهای ارزشمند، شرکت ها تمایل به شکست در نبردهای بازار دارند.
• شناسایی و اجرای متمایزکننده‌های موفق به معنای انجام انتخاب‌های سخت است – معاوضه. مدیرانی که نمی توانند تصمیمات سختی در مورد مبادلات بگیرند، اغلب در نهایت سعی می کنند طیف وسیعی از نیازهای مشتریان را برآورده کنند. در نتیجه در اکثر ابعاد ضعیف ظاهر می شوند.

متمایز کننده ها چیزی هستند که مشتریان بالقوه را به انتخاب پیشنهادات یک شرکت نسبت به پیشنهادات رقبا سوق می دهند. هر چه شرکت زودتر و منسجم‌تر این تمایزها را هدایت کند، احتمال اینکه مشتریان آنها را بشناسند بیشتر است.

وسایل

وسایل، تجهیزات برای شرکت در عرصه های هدف هستند. به عنوان مثال، شرکتی که می خواهد بین المللی شود، می تواند به روش های مختلف این کار را انجام دهد. در تلاش اخیر برای ورود به برخی بازارهای بین المللی (مانند آرژانتین)، والمارت فروشگاه های جدیدی را افتتاح کرده و به طور ارگانیک رشد کرده است – به این معنی که همه فروشگاه ها را در داخل توسعه داده است، برخلاف خرید فروشگاه هایی که قبلا در کشورهایی که می خواستند وارد شوند. در جاهای دیگر (یعنی در انگلستان و آلمان)، والمارت خرده فروشان موجود را خریداری کرده و در حال انتقال روش منحصر به فرد خود برای انجام تجارت به شرکت های خریداری شده است. به همین ترتیب، شرکتی که به یک فناوری جدید نیاز دارد، می تواند آن را از طریق سرمایه گذاری در تحقیق و توسعه (R&D) توسعه دهد. یا می‌تواند با یک رقیب یا تامین‌کننده‌ای که قبلاً دارای فناوری است، اتحاد ایجاد کند و ادغام قطعه گمشده در مجموعه منابع و قابلیت‌هایش را تسریع بخشد. در نهایت، می تواند به سادگی شرکت دیگری را خریداری کند که صاحب این فناوری است. در این صورت، ابزارهای احتمالی برای ورود به عرصه جدید شامل تملک، اتحاد و سرمایه گذاری و رشد ارگانیک می باشد.

مرحله بندی و سرعت

مرحله بندی و گام به زمان و سرعت یا سرعت حرکات استراتژیک اشاره دارد. انتخاب های مرحله بندی معمولاً منعکس کننده منابع موجود، از جمله پول نقد، سرمایه انسانی و دانش است. به عنوان مثال، والمارت در چه مقطعی باید بازارهای بین المللی را به استراتژی خود اضافه می کرد؟ شاید اگر شرکت فرصت های جهانی را زودتر دنبال می کرد، می توانست درک بهتری از شرایط بازار خارجی ایجاد کند و حتی هزینه ورود را در مدت زمان طولانی تری تقسیم کند. با این حال، با به تاخیر انداختن حرکت های بین المللی خود، این شرکت توانست بر تسلط بر بازار ایالات متحده، که – در نهایت – بزرگترین بازار خرده فروشی در جهان است، تمرکز کند. علی‌رغم نتایج متفاوت در خارج از کشور، والمارت رهبر بلامنازع خرده‌فروشی جهانی است و اخیراً تأکید خود را بر بازارهای بین‌المللی به عنوان مبنایی برای رشد آینده افزایش داده است.

تصمیمات مرحله‌ای باید توسط عوامل متعددی هدایت شوند – منابع، فوریت، اعتبار، و نیاز به پیروزی‌های اولیه. از آنجایی که تعداد کمی از شرکت‌ها منابع لازم برای انجام هر کاری را که می‌خواهند فوراً انجام دهند، دارند، معمولاً باید فرصت‌ها را با منابع موجود تطبیق دهند. علاوه بر این، همه فرصت ها برای ورود به عرصه های جدید دائمی نیستند. برخی از آنها فقط پنجره های مختصری دارند. در چنین مواردی، ممکن است برای اجرای یک استراتژی، بردهای اولیه و اعتبار برخی از سهامداران کلیدی ضروری باشد.

منطق اقتصادی

منطق اقتصادی به چگونگی کسب سود توسط شرکت اشاره دارد، یعنی اینکه چگونه شرکت بازدهی مثبتی بیش از هزینه سرمایه خود ایجاد می کند. منطق اقتصادی «نقطه تکیه گاه» ایجاد سود است. کسب سودهای عادی، البته، مستلزم آن است که یک شرکت تمام هزینه های ثابت، متغیر و تامین مالی را تامین کند. دستیابی به بازده مورد نظر نسبت به هزینه سرمایه شرکت برای هر سازمانی امری مهم به شمار می رود. در تجزیه و تحلیل منطق اقتصادی یک شرکت، هم به هزینه ها و هم به درآمد فکر کنید. گاهی اوقات منطق اقتصادی عمدتاً در سمت هزینه معادله قرار دارد. برای مثال، شرکت هواپیمایی ایرلندی رایان ایر، می تواند مسافران را با هزینه های قابل توجهی کمتر به ازای هر مایل مسافر نسبت به هر رقیب اصلی پرواز دهد. در زمان‌های دیگر، منطق اقتصادی ممکن است بر توانایی شرکت برای افزایش تمایل مشتری برای پرداخت قیمت‌های بالاتر برای محصولات (به عبارت دیگر، قیمت‌هایی که به‌طور قابل‌توجهی از هزینه‌های ارائه محصولات پیشرفته فراتر می‌رود) استوار باشد.

زمانی که پنج عنصر استراتژی همسو باشند و متقابلاً تقویت شوند، شرکت عموماً در موقعیتی قرار می‌گیرد که عملکرد خوبی داشته باشد. با این حال، سطوح عملکرد بالا در نهایت به این معنی است که یک استراتژی نیز به خوبی اجرا می شود. این منجر به اجرای استراتژی می شود.