رفتار مصرف کننده شامل”همه فعالیتهای مرتبط با خرید، استفاده و دفع خدمات و کالا، از جمله پاسخهای عاطفی، ذهنی و رفتاری مصرف کننده است که می تواند در قبل یا به دنبال این فعالیت ها باشد. این مفهوم موارد زیر را در نظر می گیرد:
- فعالیت های خرید: خرید کالا یا خدمات. نحوه دستیابی مصرف کنندگان به محصولات و خدمات، همچنین کلیه فعالیتهای منتهی به خرید. از جمله جستجوی اطلاعات، ارزیابی محصول و خدمات و روشهای پرداخت.
- فعالیت های مربوط به مصرف: شامل زمان، مکان و نحوه مصرف، تجربه استفاده و نحوه توزیع کالا در واحدهای مصرفی است.
- فعالیتهای مرتبط با دفع: مرتبط با روشی است که مصرف کنندگان محصولات و بسته بندی محصول را دفع می کنند. همچنین ممکن است شامل فعالیت های فروش مجدد و بازارهای دسته دوم باشد.
رفتار مصرف کننده به عنوان یک زمینه مطالعاتی، از زمره علوم اجتماعی کاربردی به حساب می آید. این حوزه در تقاطع روانشناسی اقتصادی و علم بازاریابی قرار دارد.
فهرست محتوا
اهمیت رفتار مصرف کننده
مطالعه رفتار مصرف کننده از این جهت مهم است که به بازاریابان کمک می کند تا درک کنند که چه چیزی بر تصمیمات خرید مصرف کنندگان تاثیر می گذارد. با درک چگونگی تصمیم گیری مصرف کنندگان در مورد یک محصول یا خدمت، آنها خواهند توانست خلا موجود در بازار را پر کرده و محصولات مورد نیاز و محصولات منسوخ شده را شناسایی نمایند.
مطالعه رفتار مصرف کننده همچنین به بازاریابان کمک می کند تا تصمیم بگیرند که چگونه باید محصولات را بر اساس بیشترین تاثیرگذاری بر مخاطبان ارایه دهند. درک رفتار مشتری، رمز اصلی در جلب مشتریان و ایجاد خرید است.
تجزیه و تحلیل رفتار مصرف کننده باید موارد زیر را مشخص کند:
- آنچه مصرف کنندگان فکر می کنند. احساس آنها در مورد گزینه های مختلف(برندها، محصولات و غیره)چیست؟
- چه عواملی باعث می شود که مصرف کننده از بین گزینه های مختلف یکی را انتخاب کند؟
- رفتار مصرف کننده هنگام خرید و تحقیق.
- محیط(دوستان، خانواده، رسانه ها و…) چگونه بر مصرف کننده تاثیر می گذارند؟
رفتار مصرف کنندگان تحت تاثیر عوامل مختلفی قرار دارد. بازاریابان باید الگوهای خرید مطرف کننده را مطالعه کرده و روند خرید را کشف نمایند.
عوامل موثر
سه عامل وجود دارد که بر رفتار مصرف کننده تاثیر می گذارند:
- عوامل شخصی: علایق و نظرات یک فرد می تواند تحت تاثیر عوامل جمعیت شناختی(سن، جنس، فرهنگ و غیره) باشد.
- عوامل روانشناختی: پاسخ فرد به پیام بازاریابی به درک و نگرش او بستگی دارد.
- عوامل اجتماعی: خانواده، دوستان، سطح تحصیلات، رسانه های اجتماعی، درآمد،..همه بر رفتار مصرف کنندگان تاثیرگذار هستند.
انواع رفتار مصرف کننده
چهار نوع اصلی از رفتار مصرف کننده برشمرده شده اند:
رفتار پیچیده خرید
این رفتار زمانی رخ می دهد که مصرف کنندگان به دنبال خرید کالای گران قیمت باشند. این محصول ندرتا خریداری میشود. آنها قبل از تعهد به سرمایه گذاری بالا، به شدت درگیر فرآیند خرید و تحقیقات میشوند. خرید خانه یا اتومبیل نمونه هایی از این نوع رفتار هستند.
رفتار خرید کاهش دهنده ناهنجاری Dissonance-reducing
مصرف کننده درگیری زیادی با فرآیند خرید دارد. مشکل وی در اینجا انتخاب بین برندهای متفاوت می باشد. ناهنجاری زمانی رخ می دهد که مشتری نگران پشیمانی از انتخاب خود است.
تصور کنید که در حال خرید یک ماشین چمن زنی هستید. شما بر اساس قیمت و راحتی یکی را انتخاب می کند. اما پس از خرید به دنبال این هستید که آیا انتخاب شما درست بوده یا خیر؟
رفتار خرید عادی یا مرسوم habitual
مصرف کننده در اینجا درگیری کمی با انتخاب محصول یا برند دارد. خرید مواد غذایی را تصور کنید. به فروشگاه می روید و نان مورد نظرتان را خریداری می کنید. شما یک الگوی عادی خرید خواهید داشت.
جستجوی تنوع
در این شرایط، مصرف کننده یک محصول یا خدمت را در جستجوی تنوع انتخاب می کند. زمانی که به دنبال خرید یک عطر جدید هستید، مثال خوبی می تواند باشد.
چه چیزی بر رفتار مصرف کنندها تاثیر می گذارد؟
بسیاری از موارد می توانند بر رفتار مصرف کننده تاثیرگذار باشند، اما مهم ترین عوامل به شرح زیر هستند:
کمپین های بازاریابی
کمپین های بازاریابی تصمیمات خرید را به شدت تحت تاثیر قرار می دهند. در صورت اجرای صحیح و منظم و با وجود پیام بازاریابی مناسب، اینها می توانند مصرف کنندگان را ترغیب به تغییر برند یا انتخاب گزینه های گرانتر کنند.
کمپین های بازاریابی حتی می توانند به عنوان یادآوری برای محصولات و خدماتی که باید به طور منظم خریداری شوند، اما در ذهن مشتریان نیستند، به کار گرفته شوند.
شرایط اقتصادی
برای محصولات گران قیمت مانند خانه یا اتومبیل، شرایط اقتصادی سهم بزرگی خواهد داشت. یک فضای مثبت اقتصادی باعث میشود که مصرف کنندگان اعتماد به نفس بیشتری داشته باشند و تمایل به خرید بدون تعهدات مالی در آنها ایجاد شود. روند تصمیم گیری مصرف کننده برای خریدهای گران قیمت طولانی تر است و می تواند همزمان تحت تاثیر عوامل شخصی تر قرار بگیرد.
ترجیحات شخصی
رفتار مصرف کننده همچنین می تواند تحت تاثیر عوامل شخصی قرار گیرد. اولویت ها، مخالفتها، اولویت ها، اخلاق و ارزشها از این عوامل هستند. این دسته در صنایعی مانند مد یا غذا به ویژه تاثیر زیادی دارند.
البته که تبلیغا تاثیر خود را خواهند داشت. اما در پایان روز تصمیم مصرف کنندگان به شدت تحت تاثیر ترجیحات آنها قرار می گیرد.
نفوذ گروه
فشار همتایان نیز بر رفتار مصرف کننده تاثیر می گذارد. آنچه اعضای خانواده، هم کلاسی ها، اقوام نزدیک، همسایگان و آشنایان ما فکر می کنند یا انجام میدهند می توانند نقش مهمی در تصمیماتمان داشته باشد.
روانشناسی اجتماعی بر رفتار مصرف کننده تاثیر می گذارد. به عنوان مثال انتخاب فست فود به جای غذایی خانگی تنها یکی از این عوامل است. سطح تحصیلات و عوامل اجتماعی نیز می توانند تاثیرگذار باشند.
قدرت خرید
قدرت خرید نقش مهمی بر رفتار دارد. مگر آنکه ثروتی بی اندازه داشته باشید. در غیر این صورت بودجه محدود خواهد بود. تقسیم بندی مصرف کنندگان بر اساس قدرت خرید به بازاریابان کمک می کند تا مصرف کنندگان واجد شرایط را تعیین کرده و نتایج بهتری کسب کنند.
الگوهای رفتار مصرف کننده
الگوی رفتار خرید مترادف عادات خرید نیست. عادت ها به عنوان گرایش به یک عمل توسعه می یابند و با گذشت زمان، خود بخودی میشوند. این در حالیست که الگوها یک طراحی ذهنی قابل پیش بینی را نشان می دهند.
هر مشتری، عادات خرید منحصر به فرد خود را دارد، در حالی که الگوی رفتار خرید جمعی است و ویژگی های خاصی را به بازاریابان ارایه می دهد. الگوهای رفتار مصرف کننده را می توان به موارد زیر دسته بندی کرد:
محل خرید
مشتریان در بیشتر اوقات، خریدهای خود را بین چندین فروشگاه تقسیم می کنند. حتی اگر همه محصولات در یک فروشگاه موجود باشد. وقتی مشتریان توانایی و دسترسی به خرید محصولات مشابه از فروشگاه های مختلف را داشته باشند، برای همیشه به هیچ فروشگاهی وفادار نخواهند ماند. مطالعه رفتار مصرف کننده به بازاریابان کمک می کند تا موقعیت های کلیدی برای فروشگاهها را بیابند.
اقلام خریداری شده
تجزیه و تحلیل یک سبد خرید می تواند بینش گسترده ای پیرامون آیتم های خریداری شده و مقادیر خرید هر یک، به دست دهد. میزان خرید هر کار تحت تاثیر فسادپذیری کالا، قدرت خرید، واحد فروش، قیمت و تعداد مشتریانی است که بازار هدف را تشکیل می دهند.
زمان و دفعات خرید
مشتریان با توجه به امکان سنجی های خود خرید می کنند و حتی در عجیب ترین اوقات نیز توقع خدمات دارند. شناسایی الگوهای خرید و مطابقت با زمان و دفعات خرید در این زمینه اهمیت دارد.
روش خرید
مشتری می تواند وارد مغازه شده و همان جا کالایی را خریداری کند یا به صورت آنلاین سفارش دهد. پرداخت نیز میتواند به شکل دیجیتال یا نقدی در محل صورت پذیرد. روش خرید همچنین می تواند هزینه بیشتری برای مشتری ایجاد کند.
نحوه انتخاب مشتری پیرامون روش خرید، چیزهای زیادی بیان می کند. جمع آوری اطلاعات در مورد الگوهای رفتاری آنها به شما کمک خواهد کرد تا راه های جدیدی برای خرید مجدد و مقادیر بالاتر، بیابید.
بخش بندی رفتار مصرف کننده
بخش بندی مشتری و شناسایی انواع خریداران همیشه مهم بوده است. اکنون نیز شخصی سازی و تجربه مشتری عواملی هستند که موفقیت یک تجارت را تعیین می کنند. به طور سنتی، بیشتر بازاریابان از شش روش اصلی برای بخش بندی رفتاری استفاده می کنند:
درجستجوی منافع
یک مشتری ممکن است به چهار دلیل خمیردندانی را خریداری کند:سفید شدن، حساس بودن دندان، عطر و طعم یا قیمت آن.
وقتی مشتری به تحقیق درباره یک محصول یا خدمت می پردازند، رفتار وی ممکن است بعضی از زوایای ارزشمند درباره مزایا، ویژگی ها، ارزشها، موارد استفاده یا مسائلی را مشخص نماید که برانگیزاننده ترین عوامل در انتخاب خرید باشند.
زمانی که مشتری برای یک یا چند مزیت نسبت به مزایای دیگر ارزش بالاتری قائل شود، این فواید اصلی به عنوان عوامل برانگیزاننده رفتار خرید مصرف کننده شناسایی خواهند شد.
متناسب یا مبتنی بر زمان
بخش های رفتاری مبتنی بر مناسب و زمان بندی هم به موقعیتهای جهانی و هم به موارد شخصی اشاره دارند.
مناسب های عمومی برای اکثر مشتریان یا مخاطبان هدف اعمال میشود. به عنوان مثال، تعطیلات و رویدادهای فصلی که در آنها امکان خریدهای خاص وجود دارد. مناسبت های تکراری شخصی، الگوی خرید مشتری منفرد است که مدتی مدام تکرار می گردد. به عنوان مثال، تولد، سالگرد ازدواج یا تعطیلات، خرید قهوه روزانه در این فهرست قرار می گیرند. مناسب های نادر شخصی نیر مرتبط با مشتری های منفرد هستند و بنابراین پیش بینی آن دشوارتر است. به عنوان نمونه از شرکت در مراسم ازدواج یک دوست میشود نام برد.
نرخ استفاده
استفاده از محصول یا خدمات، روش متداول دیگری برای تقسیم بندی مشتری در رفتار مصرف کننده می باشد. در اینجا بر اساس دفعات خرید مشتری تقسیم صورت می گیرد. الگوی تناوب رفتار خرید نشان دهنده ارزش طولانی مدت یک مشتری است.
وضعیت وفاداری به برند
مشتریان وفادار با ارزشترین دارایی های یک تجارت هستند. نگهداری آنها ارزانتر است. معمولا بیشترین ارزش مادام العمر را دارند و می توانند طرفدار برند شوند. حفظ آنان باعث ایجاد حاشیه امنیت برای کسب و کار می شود.
وضعیت کاربر
وضعیت کاربر نیز یکی دیگر از روشهای بخش بندی در رفتار مصرف کننده است. وضعیت های کاربر ممکن است متفاوت باشد. به موارد زیر در این زمینه می توان اشاره کرد:
- غیرکاربرها.
- منتظران (کسانی که در آینده احتمالا خرید می کنند.)
- خریداران اولین بار.(کسانی که اولین بار اقدام به خرید می کنند.)
- کاربران عادی.
- عیب جویان. مشتریان پیشین که حالا به محصولات رقیب روی آورده اند.
مرحله سفر مصرف کننده
تقسیم بندی مخاطبان بر اساس آمادگی خریداران، به بازاریابان امکان می دهد، ارتباطات را تنظیم کرده و تجارب را برای افزایش تبدیل به خرید در هر مرحله شخصی سازی کنند. علاوه بر این، به آنها کمک می کند تا مراحلی که مشتری در آن پیشرفت ندارد، شناسایی کرده تا بتوانند بزرگترین موانع و فرصت های بهبود را حتی در رفتارهای پس از خرید بشناسند.
علاوه بر این روشهای سنتی در رفتار مصرف کننده میتوان به مدل RFMاشاره کرد. این روش در بین بازاریابان تجارت الکترونیکی رایج است. مدل RFM به سه متغیر تازگی، تناوب خرید و ارزش پولی اشاره می کند. از این مدل به دو روش دستی و خودکار استفاده می گردد.
