استراتژیبازاریابی
موضوعات داغ

استراتژی قیمت گذاری ارزشی چیست؟

از بین استراتژی‌های قیمت‌گذاری «اساسی»، استراتژی قیمت گذاری ارزشی یا قیمت‌گذاری مبتنی بر ارزش یکی از سخت‌ترین راهبردها به شمار می رود. این نیاز به تحقیق عمیق در مورد مخاطبان هدف ، بازار گسترده تر به عنوان یک کل، و ارائه محصولات رقیب دارد.

اگرچه این تحقیق ارزش تلاش را دارد. هنگامی که یک استراتژی قیمت گذاری مبتنی بر ارزش را اجرا می کنید، نه تنها یک استراتژی انعطاف پذیر دارید که از تقاضای بازار پیروی می کند، بلکه به طور قابل توجهی در مورد مخاطبان و رقبای هدف خود اطلاعات بیشتری کسب خواهید کرد.

کاربرد استراتژی قیمت گذاری ارزشی

قیمت گذاری ارزشی به عنوان قیمت گذاری ارزش افزوده یا قیمت گذاری ارزش درک شده نیز شناخته می شود. Utpal Dholakia، استاد بازاریابی در دانشگاه رایس، قیمت‌گذاری مبتنی بر ارزش را اینگونه تعریف می‌کند: «روش تعیین قیمتی که توسط آن یک شرکت محاسبه می‌کند و سعی می‌کند ارزش متمایز محصول خود را برای یک بخش مشتری خاص در مقایسه با رقیب خود به دست آورد. ”

قیمت گذاری ارزشی تا حدودی یک اصطلاح کلی برای هر استراتژی قیمت گذاری است که ارزش یک محصول را از نظر مصرف کننده و بازار در نظر می گیرد. با استفاده از رویکرد قیمت‌گذاری مبتنی بر ارزش، شرکت‌ها می‌توانند چارچوبی بسازند که از برند، ویژگی‌های محصول، جمعیت‌شناسی مخاطب و موقعیت بازار آنها استفاده کند.

قیمت گذاری مبتنی بر هزینه در مقابل قیمت گذاری مبتنی بر ارزش

قیمت گذاری مبتنی بر ارزش و قیمت گذاری بر مبنای هزینه دو استراتژی بسیار متفاوت هستند.

قیمت گذاری بر مبنای هزینه ساده ترین روش قیمت گذاری است. اجرای آن آسان است. تنها کاری که باید انجام دهید این است که هزینه های هر محصول را در نظر بگیرید، سپس حاشیه سود دلخواه را به آن اضافه کنید.

با قیمت گذاری مبتنی بر هزینه، هیچ توجهی به نحوه مقایسه محصول شما با سایر محصولات موجود در بازار یا نحوه درک مخاطبان هدف شما از محصول وجود ندارد.

قیمت گذاری ارزشی تفاوت های ظریف بیشتری دارد. این استراتژی از اصول اقتصادی تقاضا استفاده می کند و اطلاعات داخلی و همچنین عوامل خارجی را در نظر می گیرد. با تحقیقات گسترده در مورد مخاطبان هدف، بازار و مشخصات محصول، یک استراتژی قیمت گذاری ایجاد می کنید که انعطاف پذیر باشد، از تصویر برند شما پشتیبانی کند و همه عوامل بازار را در نظر بگیرد.

مزایا و معایب قیمت گذاری مبتنی بر ارزش

ایجاد استراتژی‌های قیمت‌گذاری مبتنی بر ارزش آسان نیست، اما به دلایلی توصیه‌شده‌ترین استراتژی قیمت‌گذاری هستند.

مزایای استراتژی قیمت گذاری ارزشی

متغیرهای داخلی و خارجی را در نظر می‌گیرد: قیمت‌گذاری مبتنی بر ارزش به چندین عامل مختلف توجه می‌کند تا مطمئن شود که همه عوامل مرتبط را هنگام ایجاد قیمت در نظر می‌گیرید. از بسیاری جهات، استراتژیک تر از قیمت گذاری مبتنی بر هزینه است، زیرا به شما امکان می دهد خود را از بازار متمایز کنید.

درک بهتر زمین بازی: قیمت گذاری ارزشی به تحقیقات زیادی نیاز دارد. این تحقیق به شما درک بهتری از مخاطبان، رقبا و بازارتان می دهد.

بینش‌های بیشتر: تحقیقاتی که در مورد رقابت و نیازهای مخاطبان هدف خود انجام می‌دهید می‌تواند ایده‌هایی را برای توسعه محصول ایجاد کند.

سود بیشتر: در روش قیمت گذاری مبتنی بر ارزش، شما با درخواست بالاترین قیمت ممکن بر اساس ارزش درک شده، قیمت خود را به حداکثر می رسانید. این سود را به حداکثر می رساند. شما به‌عنوان یک تولیدکننده، تا جایی که ممکن است «مازاد مصرف‌کننده» – تفاوت بین ارزش درک شده توسط مصرف‌کننده و قیمت یک کالا – را جذب می‌کنید.

معایب قیمت گذاری مبتنی بر ارزش

پیچیده: اجرای یک قیمت‌گذاری مبتنی بر ارزش می‌تواند دشوار باشد، زیرا فرآیند پیچیده‌ای است که شامل تحقیقات و تحلیل‌های زیادی است.

زمان بر: از آنجایی که تحقیقات و تحلیل های زیادی در این زمینه وجود دارد، ایجاد یک استراتژی قیمت گذاری مبتنی بر ارزش زمان می برد تا تنظیم شود.

گامهای کاربرد استراتژی قیمت گذاری ارزشی

اکنون که می دانید استراتژی قیمت گذاری مبتنی بر ارزش چیست، زمان آن رسیده که شروع به ایجاد یک استراتژی کنید. در اینجا تمام مراحلی که باید برای شروع ساختن استراتژی خود دنبال کنید آورده شده است.

در مورد مخاطب هدف خود تحقیق کنید

ارزش یک محصول چگونه تعیین می شود؟ از طریق تحقیقات دقیق. متأسفانه، هیچ معادله ساده قیمت و ارزشی وجود ندارد که بتوانید آن را در همه جا اعمال کنید. درعوض، باید به تحقیق تکیه کنید، که اساس هر فرمول قیمت گذاری مبتنی بر ارزش است.

شما می توانید از چند مکان مختلف شروع کنید، اما در یک بازار رقابتی، ارزش درک شده توسط مصرف کنندگان تعیین می شود. به همین دلیل است که توصیه می کنیم با تحقیق در مورد مخاطب هدف خود شروع کنید تا درک روشنی از تأثیر محصول بر زندگی آنها داشته باشید.

این تحقیق ترکیبی از اطلاعات جمعیت شناختی در مورد مخاطبان شما همراه با اطلاعات کیفی است که می توانید از مصاحبه ها به دست آورید. مطمئناً، می‌خواهید بدانید سطح درآمد مخاطبان هدف شما چقدر است، اما مهم‌تر این است که مشکلی را که با یک محصول حل می‌کنید و آن‌ها حاضرند برای حل آن مشکل مبلغی بپردازند، بدانید.

ممکن است در حال حاضر بینش‌های زیادی از تحقیقات توسعه محصول در سازمان خود داشته باشید، بنابراین با تیم محصول تماس بگیرید تا اطلاعات را بپرسید. اما از تماس گرفتن با مشتریان فعلی خود برای پرسیدن سوالات بیشتر نترسید، به خصوص اگر شما مسئول بازاریابی این محصولات هستید. شما باید ارتباطات قوی با پایگاه مشتریان فعلی خود ایجاد کنید تا درک کنید که آنها محصول شما را چگونه می بینند، چه ویژگی هایی را از دست داده اند و بازخوردهای دیگر را دریافت کنید.

در مورد رقبای خود تحقیق کنید

بسیاری از شرکت ها بر این باورند که قیمت گذاری مبتنی بر ارزش به ارزش محصول آنها بستگی دارد. اما واقعیت این است که ارزش محصول شما فقط نسبت به بازار است و برای ایجاد یک استراتژی قیمت گذاری ارزشی به اطلاعات قیمت گذاری رقبا نیاز دارید. اگر محصول شما یک میلیون تومان گرانتر از نزدیکترین رقیب بعدی شماست، بهتر است توجیهی داشته باشید. اگر ارزش کافی در محصول (و بازاریابی آن) ایجاد نشود، مصرف‌کنندگان جایگزین ارزان‌تری را انتخاب خواهند کرد.

به همین دلیل است که تحقیقات رقابتی گام دوم در قیمت گذاری ارزشی است. در این مرحله، هدف شما این است که به بهترین جایگزین های بعدی در بازار نگاه کنید و بفهمید که چه چیزی محصول شما را متفاوت می کند. در این مرحله شما می خواهید ویژگی های واقعی محصول را بررسی کنید.

از خود بپرسید که آیا محصول شما …

  • ماندگاری بیشتری نسبت به بهترین جایگزین بعدی دارد
  • به نظر می رسد و احساس می شود که از مواد با کیفیت ساخته شده است
  • ویژگی های بیشتری را ارائه می دهد (مثلاً عمر باتری بیشتر)
  • هزینه ساخت بیشتر از رقیب است
  • قیمتی بالاتر از میانگین بازار دارد

باز هم، ممکن است تعداد زیادی از این اطلاعات را از تیم تحقیق و توسعه خود داشته باشید، بنابراین ادامه دهید و محصولات رقیب را بررسی کنید. همچنین می‌توانید از یک نرم‌افزار مقایسه قیمت استفاده کنید تا به شما کمک کند بینش بیشتری از بازار دریافت کنید.

داده های کشش قیمت در مرحله تحقیقاتی ساخت یک استراتژی قیمت گذاری ارزشی بسیار مفید است.

ارزش تمایز خود را تعیین کنید

شما تمام تحقیقات را انجام داده اید. اکنون زمان آن است که به ویژگی های مختلفی که در مرحله دو کشف کردید، ارزش عددی بدهید.

برای انجام این کار، از خود بپرسید که ارزش ویژگی های کلیدی محصول شما چقدر است. فضای اضافی صفحه چقدر ارزش دارد؟ در مورد عمر باتری بیشتر چطور؟ در مورد مواد با کیفیت بهتر چطور؟ مقداری را اختصاص دهید که نشان دهد آن ویژگی چقدر ارزش دارد.

شما نیازی به تعیین ارزش برای هر ویژگی محصول ندارید. شما فقط باید ارزش ویژگی هایی را محاسبه کنید که محصول شما را متفاوت می کند. این یک راه بسیار ساده برای جلوگیری از انجام بسیاری از کارهای غیر ضروری است.

کمپین های بازاریابی و قیمت گذاری بسازید که نیازهای بازار هدف شما را برآورده کند

پس از درک نیازهای مخاطبان خود، محصولات جایگزین رقیب خود و جایگاه محصول شما، می توانید یک استراتژی قیمت گذاری ارزشی ایجاد کنید که برای محصول شما بهینه شده است.

انواع استراتژی قیمت گذاری ارزشی

دو استراتژی اساسی قیمت گذاری مبتنی بر ارزش وجود دارد.

استراتژی قیمت گذاری با ارزش خوب

یک استراتژی قیمت گذاری با ارزش خوب بر ویژگی ها متمرکز است نه ارزش. هدف این است که مصرف کنندگان باور کنند که یک محصول خوب را با قیمت منصفانه دریافت می کنند.

هنگام ایجاد کمپین های بازاریابی برای این نوع محصولات، بازاریابان نیازی به تمرکز بر ایجاد ارزش اضافی زیادی ندارند.

در عوض، کمپینی ایجاد کنید که به وضوح مشکل مصرف کننده شما و نحوه حل آن محصول شما را حل کند. مشخص کنید که چگونه ویژگی های محصول شما این مشکلات را حل می کند.

قیمت گذاری با ارزش خوب برای محصولات “پایه” بیشتر که ویژگی های اضافی زیادی ندارند عالی است. این محصولات همچنین قیمت کمتری دارند و ممکن است در معرض اثر روپو باشند.

ROPO مخفف عبارت «تحقیق آنلاین، خرید آفلاین» است. اثر ROPO فرآیندی را توصیف می‌کند که در آن خریدار ابتدا تحقیقات خود را در مورد یک محصول خاص به صورت آنلاین انجام می‌دهد تا در نهایت شخصاً خرید کند. مشتریان بالقوه آنلاین محصولات را جستجو می کنند، قیمت ها را مقایسه می کنند و نظرات را مطالعه می کنند. پس از جمع آوری تمام اطلاعات ضروری، آنها به شعبه محلی خرده فروش مورد علاقه خود می روند و خرید انجام می دهند. این پدیده به عنوان webrooming شناخته می شود. اثر معکوس نیز ممکن است. این به عنوان نمایشگاه معرفی می شود. در اینجا، مشتریان قبل از خرید آنلاین خود به دلیل عوامل مختلف، مانند تفاوت قیمت، شخصاً می‌روند و محصولات را بررسی می‌کنند.

ionos

استراتژی های قیمت گذاری ارزش افزوده

از سوی دیگر، قیمت گذاری ارزش افزوده و استراتژی های بازاریابی، بر ایجاد ارزش درک شده یک محصول تمرکز می کنند. این اغلب برای توجیه قیمت بالاتر انجام می شود.

بر خلاف یک استراتژی قیمت گذاری با ارزش خوب، استراتژی ارزش افزوده بر آنچه که یک محصول را متفاوت و منحصر به فرد می کند تمرکز دارد. شما قطعاً می خواهید به ویژگی ها نگاه کنید، اما تمرکز کمپین شما باید بیشتر بر روی مزایا باشد.

بنابراین، اگر شما یک بازاریاب هستید که یک کمپین برای یک محصول لوکس یا با قیمت بالا ایجاد می‌کنید، وقت آن است که کتاب‌های درسی خود را پاک کنید و سلسله مراتب نیازهای مازلو را دوباره مرور کنید. در بالای هرم ارزش بیافزایید: روی احساسی که محصول شما به دیگران می دهد تمرکز کنید. آیا این محصول موقعیت اجتماعی آنها را افزایش می دهد؟ آیا به مصرف کننده کمک می کند تا به پتانسیل کامل خود برسد؟ حول این ایده ها ارزش بسازید.

User Rating: ۰.۴ ( ۱ votes)

دکتر مهدی جباریان

دکتر مهدی جباریان دکتری مدیریت استراتژیک دانشگاه تهران کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی دانشگاه علامه طباطبایی کارشناسی مهندسی معماری دانشگاه آزاد اسلامی مشاور و مدرس حوزه استراتژی و مدیریت mahdi.jabarian@ut.ac.ir

نوشته های مشابه

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد.

دکمه بازگشت به بالا
بستن
بستن